为什么不缺名气的和神会一脉的人也研究抖音？

文字|编辑：刘诗雨 |孙晶作为北京商业地产版图的“网红鼻祖”，蓝色港湾承载着经济巨变时期的审美记忆和商业理想。毗邻北京的“塞纳河”亮马河和朝阳公园，这座22万平方米的建筑群仿效欧式风格，几乎占故宫面积的三分之一。这里是多元化人群的交汇点：三公里范围内的高净值家庭和年轻白人工人、来自使馆三区的国际友人、游览“3A景区”的游客、城市大道的年轻人……他们都喜欢购物、遛孩子、喂鸽子、逛米其林餐厅、欣赏艺术展览和灯光秀。随着人们越来越习惯这些场景，蓝色港口也面临着新的挑战。仅在朝阳区，蓝色港湾就要与十多家商业实体竞争和深汇、三里屯、朝阳大悦城、国贸、SKP等线路客流量有限。蓝色港湾副总经理郑哲伦告诉Nonoise：“当前商圈面临的最大挑战是同质化加剧。”在购物选择日益多元化的环境下，商圈如何保持新的活力，持续吸引新老顾客？ ▲ 几个月前蓝色港湾演出的商人短片，蓝色港湾通过大胆的“场景重构”探索新的可能性。通秋广场的裸眼3D屏幕不再播放明星应援，而是播放《舌尖上的中国》原班人马打造的揪心抖音的宣传片；西岸美食街布满了活动主讲人杨紫的招牌和活动物料；在爱神广场，一场名为《心跳》的星光音乐会让现场观众和网友们沉浸在情歌之中。如此之后ng结束，众人散去，人群涌向周围的餐厅。从行业趋势来看，传统的破局思路无非是引入“二次元”等年轻化内容，打造难以获得的“首发/首店/独家”……除此之外，还能用什么来吸引流量呢？蓝色港湾给出了自己的答案。自今年第二届以来，合生汇、华熙生活·五棵松等北京热门商圈也在进行类似的场景改造。 01 热门商圈，也想毁掉它。莱恩康作为典型的邻里商圈，集购物、娱乐为一体。该地区寒冷的环境特别适合种植视频。在蓝色港湾官方抖音直播间，主播每次开启“吃货式”直播，边走边吃，在打卡点展示照片画面，传达出直播间的空间感和用餐体验都会增加。过去，亮马河畔的“亮马美食街”和朝阳公园旁的国际餐厅、酒吧虽然知名度较高，但“药材种植”大多以贸易为主导，以交易转型为驱动。莱康直播间是从运营商的角度看商圈，凸显线下场景的整体氛围。这对于很多之前不熟悉蓝港的网友来说都是陌生的。蓝色港湾“七夕”专场直播不遗余力吸引线下流量：在华联股份旗下的高端社区百货北京DT51直播间，米其林大厨现场炒扬州炒饭、片烤鸭，评论区弹出“我饿了”“看起来真香”的评论。北京DT51的目标客户群是家庭高净值人群亚运村及周边地区的懒惰型人群。它注重品质和场景体验。以米其林厨师致力于烹饪为主题的内容显然比“321链接”更容易给这群人留下深刻的印象。位于美食区的和神会直播间里，主播寒暄后，开始一站式发放优惠券，注重简单直接。这是追求性价比的年轻消费群体所青睐的方式。我们发现，今年夏天以来，北京知名线下商圈加速了抖音直播的扩张。与门店直播单一商户薄弱的情况不同，商圈公众号将分散的商户整合成虚拟的“超级品牌”，实现直播间客流的整合和共享。以公众号为主战场，通过定制直播吸引用户，利用线下重大活动点燃人气，形成从线上培育到线下体验再到线上分享的良性循环。从商业模式来看，无论是固定租金还是佣金，商场经营者与商户都是重要的财富共同体，共同发展、共同繁荣。为商户寻找可持续增长是商圈经营者的目标。从商业逻辑来看，商圈追求业务增长始终围绕两个核心：扩大消费群体或提升单一客户价值。但传统线下商业受物理空间限制，辐射半径很难超过3-5公里。在消费者决策高度在线化的今天，即使是顶级商圈也面临着如何接触更广泛的客户群的问题。 ▲ 直播间页面的出现，让复杂的线下体验得以实现必须“前置”在用户决策链的前端，成为影响用户去哪里消费的关键环节。毕竟，线下空间再大，也是有边界的，但在线上生活服务平台，商圈的“空间”被无限放大和拓展，实现24小时不间断曝光。不仅如此，当用户在抖音搜索某个商圈名称时，会看到一个包含n内容、产品和活动的专属话题页面，这等于免费增加了一个流量曝光的渠道。据了解，智慧商圈不仅感兴趣抖音的流量，也是平台可以利用的顶级“资源”，比如邀请“咬舌肌”团队打造纪录片级TVC、邀请顶级专家探店、联想大名鼎鼎的杨紫……抖音汇集的优质资源，不仅能带来高曝光度，还能带来流量。o 改变商业区“讲故事”的方式。 02 “内容+领域”让商圈真实用户先行。过去，商业区只能依靠地理位置和商店投资来决定物理“缺乏”价值。现在，他们也开始谈论调性和生活方式。这背后是商圈商业逻辑从注重“门店管理”转向考虑“内容管理”的转变。打破5公里周界，商圈重点打通线上线下局面，重要的是要回归客户需求视角。对于消费者来说，单个商家通常只能解决“吃饭”或“看电影”的单点需求。商圈的优势在于可以从整合资源的角度提供相应的消费解决方案。正因为如此，抖音的生活服务平台不仅融合了商业ss区企业家优质的网上签到内容，还特别推出“特权卡”产品。以华熙直播·五棵松为例。国庆黄金周期间推出专属特权卡，售价168/228元。卡特权包括：多个餐饮品牌任选其一、多个饮料品牌任选其一、N选N，享受全方位的娱乐服务和娱乐体验。用户可以自由搭配餐饮和休闲娱乐项目，真正实现“一卡逛商圈”。 ▲国庆黄金周期间，华熙直播·五棵松尝试“特权卡”活动。特权卡让买商场群体曝光率环比增加1414.71%。该模式随后在王府井、融创、龙湖天街、融创广场等商圈落地，使得权益卡套餐场景销量突破百万。此外，年轻人们不仅消费商品和服务，还消费可以分享和主张的情感价值。商场竞相推出“好米”“小米”，以及大量具有“内容”特色的活动和展览，来顺应这一趋势。如今，商界竞相“群直播”，也是基于同样的消费者洞察。这里就是“内容+领域”的模式。入夏以来，线下商圈和抖音的探索逐渐形成了可复制的“模式”：通过线上线下共同策划活动，将线上流量和内容转化为线下可看、可参与、可分享的沉浸式体验。比如，华熙直播·五棵松与抖音联手，在暑假期间策划了“心动华熙直播·25小时”。两方开创了“新东菜市场”，云集30余家商户，名声大噪；他们与 B 合作。鸭子IP举办卧底猎鸭活动，吸引亲子；并借“刘宇演唱会”的契机，前一天推出了门票赠品活动，带动客流环比增长30%。活动期间，抖音华熙直播·五棵松POI（兴趣点）热度从北京第10位攀升至第3位。从商圈后台数据来看，大量新净值新客留下了消费记录，客户留存率和客单价均较高。蓝色港湾“星光演唱会”现场 蓝色港湾携手抖音，联手热门IP“星光演唱会”推出中国节主题活动。郑哲伦表示，节日浪漫气氛十足，带动当天客流量增长20%以上。合生汇与抖音联手，一楼“21区”内有拉面、炸串、盖饭等200多家店铺B1、B2推出“去合生汇约会”的活动主题，将零散的消费场景重新梳理成“庆活动”，再通过直播发放一站式优惠券。转化率直线上升。从效果来看，这些活动不再是简单的促销活动，而是通过精心的内容策划，升级为具有浓郁社会特色的“打卡活动”。这些活动并不强调“全网最低价格”，而是强调“今日最独特的体验”。通过将消费行为嵌入充满情感张力的特定生活场景，交易的心理溢价空间大大增加，让消费者愿意为环境、社交、瞬间的幸福买单。 03 从商圈到生活生活，莱康华熙的考验也为其他商圈的经营者提供了数字化经营的新思路。这main part of this model ay can be summarized as follows: using the official account as the operating position, using customized live broadcast content as the starting point, and then taking offline major events as the tipping point, which ultimately forms a complete closed loop from online cultivation to offline experience and then feeding online content.当然，真正能用消费者心智的还是商圈本身的良好管理和商家品牌的优质服务。在此基础上，商圈与平台形成“合成效应”——单个商户的品牌思维往往是分散的，但当整个商圈采取统一主题，与抖音联动，线上线下联合出击时，商圈内的顾客对商圈品牌的看法就变了。用户可能被抖音演唱会的视频吸引，决定周末去蓝色港湾；他们可以受到以下启发逛Vlog店，约朋友一起去和神汇品尝新菜品。反过来，商圈利用这些内容和数据来更准确地了解消费趋势并优化商业结构。形成了“人-内容-场”驱动的良性循环。这意味着未来评价商圈价值的衡量标准将更加多样化。除了传统的地理位置和占有率之外，网络用户的在线存在度、内容创意、资源整合度等活跃程度将是同样重要的评价指标。 ▲ 在蓝色港湾，实现“购物+美食+听音乐会”。确实，不少商圈已经意识到线上线下“扩流”的价值，但说起来容易做起来难。线上线下如何融合，本身就充满了不确定性。如果仅仅依靠自己的探索，很容易陷入陷阱，然后很快得出结论：“在线工作毫无用处”。与其这样做，不如效仿蓝港在线，利用抖音等内容经营的优势，探索一条适合自己的“内容之路”。从商业逻辑来看，这也是抖音拓展本地生活服务业务的一条好路径。通过与各区无私合作，平台可以触达很多以前难以批量触达的品牌（尤其是高端商户），迅速丰富平台的商户生态。抖音生活服务相关负责人表示：当平台邀请“咬舌”团队为商户拍摄TVC时，商圈领导和商户业主都能感受到前所未有的尊重和专业精神。这种忠诚度也促成了平台与众多优质客户的合作。这种线上线下的链接，重新定义了商圈与城市的关系。性。商圈不再是物理意义上孤立的消费区域和城市地标，而是可以演变成实时互动、文化内容丰富的城市生活圈，进而成为城市的超级IP。从某种意义上说，一场线上线下互动演唱会、一场集吃喝玩乐为一体的商场“一日游”团购，或许构成了线下商圈新一轮进化的开始。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注意：OVE内容（包括照片和视频，如有）由网易号用户上传发布，网易号为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。